Nouveaux comportements d'achat - le mobile, outil d'avenir ?
L’érosion du pouvoir d’achat amène les consommateurs à comparer toujours plus rigoureusement les offres. L’explosion du digital dans le commerce physique et électronique leur apporte, aujourd’hui, des critères de choix multiples et simultanés. Dans ces conditions, définir des typologies de clients prédictives de comportements d’achat est de plus en plus complexe.
L’infographie ci-après présente les principaux chiffres clés (issus de la FEVAD), illustrant les nouvelles pratiques des consommateurs sur les secteurs dominants.
Consommateurs mobiles et connectés
La commercialisation d’une vingtaine de millions smartphone en 2015 (deux fois plus qu’en 2014) a révolutionné les comportements d’achat des consommateurs. Le mobile devient partout un moteur de vente et un outil de fidélisation pour beaucoup d’entreprises.
Le mobile est un lien entre le physique et le digital. En point de vente, le mobile apparaît comme le maillon manquant entre le physique et le digital, apportant toutes les fonctionnalités de l’Internet en situation d’achat.
En premier lieu, les consommateurs ont tendance à utiliser leur mobile pour appeler des proches afin de recueillir des conseils, avant d’acheter un produit, ou encore de prendre une photo du produit et de son prix pour les comparer avec ceux d’autres magasins. Ces pratiques précèdent souvent un achat en ligne.
En second lieu, les consommateurs vont exploiter les nouveaux services sur mobile que les entreprises proposent, pour les accompagner et les fidéliser. Les QR codes permettent de recevoir des informations précises pour être guidé vers des opportunités dans ses achats. L’application Clic & Walk rémunère les consommateurs prenant des photos de devantures et de rayons. Shopmium et C-Wallet offrent des coupons de réduction. Step-In récompense les consommateurs fidèles à un point de vente. Fidme, Fidal et Le Pass permettent d’alléger son porte-cartes, en réunissant toutes ses cartes de fidélités sur son mobile.
Dans un troisième temps, le mobile produit de véritables arbitrages pour soumettre la bonne offre à la bonne personne, au moment opportun. Les consommateurs restent maîtres de leurs préférences publicitaires : ils décident du type et de la fréquence des messages promotionnels. En termes d’analyse, ce moyen de communication est pratique pour les marques puisqu’il est facile de mesurer l’impact des messages. En magasin, les réseaux d’interaction permettent de définir les principaux comportements d’achat grâce à des indicateurs tels que le nombre, la durée et la fréquence des visites. Les entreprises sont responsables de l’ensemble de ces données privées et doivent donc en rendre compte à la CNIL. En France, 90% des ventes au détail s’effectuent en boutique. Les consommateurs français sont réceptifs aux programmes de fidélité, aux offres promotionnelles et aux ventes privées.
Le mobile se révèle être un générateur de ventes et un outil de proximité avec les consommateurs, au point que les entreprises investissent davantage dans la publicité mobile et le développement d’outils de mesure pour analyser les comportements d’achat, que dans les médias.
En revanche, le paiement sur mobile n’atteint pas les scores élevés de la consultation d’informations, bien que les consommateurs soient de moins en moins réticents à régler leurs achats sur leur téléphone. Selon la dernière étude Deloitte (novembre 2015), 48% des mobinautes consultent des applications ou des sites marchands et 26% des 18-24 ans utilisent leur smartphone pendant leur shopping. 31% des mobinautes ont déjà payé en ligne en 2015 contre 19% l’année précédente. Les Français expriment encore quelques réticences quant à fournir leurs coordonnées bancaires sur leur mobile, bien qu’ils soient de plus en plus nombreux à acheter depuis un ordinateur.
Sources :
LSA. « En point de vente, le mobile est un formidable outil de fidélisation », MMAF. Publié le 12 avril 2016 [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/1qTR0P1
CHARDENON A. LSA. Les Français plus accros à leur mobile qu’au paiement mobile… pour l’instant [Etude]. Publié le 20 novembre 2015 [en ligne]. Disponible sur : http://bit.ly/217CFvH
