La distribution à l'ère digitale
La transformation digitale a bouleversé les comportements d’achat des consommateurs et de vente des commerçants. Se réinventer aujourd’hui est essentiel dans notre ère digitale pour anticiper demain. Les chiffres ci-dessous traduisent le succès du e-commerce à travers ces dernières années. Aujourd’hui, on parle même de m-commerce (m pour mobile) qui regroupe les applications commerciales sur les mobiles et tablettes. Une grande partie des enseignes de la grande distribution s’est lancée dans cette nouvelle forme de commerce bien que cela implique de grands changements stratégiques.
La mutation digitale de la grande distribution
L’innovation technologique intervient à plusieurs niveaux dans le parcours d’achat des consommateurs. Dans certains secteurs, ces derniers ont tendance à se rendre d’abord en magasin pour obtenir de l’information et manipuler le produit. Ensuite, ils confirment leurs achats sur Internet, après avoir consulté les avis des consommateurs et comparé les prix. Aujourd’hui, l’enjeu est de faire de la distribution physique un canal de vente aussi attractif qu’un site e-commerce. Plusieurs enseignes ont mis en place de nouveaux outils digitaux, améliorant le confort d’achat des consommateurs.
Le mur digital
Lors du salon The Retail’s Big Show 2011, les partenaires Intel, Adidas et l’agence Start Creative présentent le mur digital interactif, un nouvel outil conçu pour les points de vente Adidas. La création de ce « Digital Wall » a de nombreuses possibilités dont :
- Naviguer sur un catalogue référençant près de 8000 références modélisées en 3D ;
- Reconnaître le sexe de l’utilisateur pour lui proposer une offre adaptée ;
- Consulter les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux.
Cependant, le mur digital ne permet pas d’acheter les produits. Un vendeur équipé d’une tablette est à disposition de la clientèle pour la conseiller et pour prendre les commandes. Cette expérience commerciale montre le bon équilibre entre le e-commerce et une boutique réelle.
Les bornes interactives
L’objectif des bornes interactives en magasin est de proposer à la clientèle une gamme de produits aussi large que sur un site e-commerce. Dans les magasins Darty, des bornes interactives ont été mises en place pour que l’utilisateur puisse trouver le produit qu’il a repéré sur le site Internet directement en magasin, qu’il soit en stock ou non. Grâce à sa tablette, le vendeur aide également le client à trouver l’article recherché. Achat et choix du mode de livraison sont effectués directement sur la tablette du vendeur.
Ce dispositif technologique donne au point de vente physique un avantage exclusif sur le site Internet puisque le client peut accéder à autant de références que sur le site, bénéficier des conseils d’experts tout en ayant la possibilité de découvrir et manipuler les produits.
La boutique connectée
Princesse Tam Tam, boutique de lingerie et prêt à porter féminin, développe Shoplib, un service exclusif en boutique. La capacité des boutiques ne permettant pas d’exposer tous les produits présentés sur le site Internet, Princesse Tam Tam propose à ses clientes de commander directement en boutique. Outre la consultation de la collection complète, Shoplib résout le problème de disponibilité des tailles et/ou d’articles en rupture de stock. Par ailleurs, ce nouveau système permet aux clientes de choisir leur mode de livraison : en boutique, en France et en Europe. Ce nouvel outil améliore la capacité de vente des boutiques, motivant ainsi les clientes à venir davantage en boutique pour découvrir les nouveautés.
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« Le digital s’est installé dans le secteur du commerce et va continuer de progresser » déclare Pierre Volle. Pour ce professeur de Marketing et Customer Management à l’Université Paris Dauphiné, chaque technologie répond à une problématique précise de la grande distribution. Aujourd’hui, on cherche à développer et à optimiser des services innovants pour répondre aux besoins annexes des clients. Ainsi, le rôle des services devient aussi, voire plus important que le produit. En termes de livraison, l’apparition du « drive » permet aux consommateurs de gagner du temps sans se déplacer et répond à la problématique des coûts de livraison du distributeur. Pour les commerçants, l’intégration de nouvelles technologies dans leur circuit de distribution nécessite un investissement important, notamment en termes de logistique. Néanmoins, cet investissement devient nécessaire dans cet âge digital. De plus, comme le souligne Pierre Volle, cette évolution technologique entraîne automatiquement une transformation du travail en passant par la redéfinition des métiers et les processus internes.
Les nouveaux comportements d’achat
Le e-commerce est en constante croissance. Les résultats de cette progression vont de pair avec les nouveaux comportements d’achat de consommateurs totalement connectés.
Les consommateurs évoluent avec le digital qui est de plus en plus présent dans leurs parcours d’achat. Les études FEVAD (Fédération E-commerce et Vente A Distance) en témoignent.
2016 : Enjeux du digital dans la grande distribution
Philippe Moati, professeur agrégé d’économie à l’Université Paris-Diderot, soulève trois enjeux majeurs de l’introduction du digital dans la grande distribution.
Dans un premier temps, l’enjeu le plus évident est l’adoption d’une stratégie multicanal. L’exploitation de tous les canaux de distribution renforce la force de vente en vue d’une meilleure performance et d’un meilleur chiffre d’affaires. Néanmoins, il est à noter qu’il n’est pas toujours pertinent d’être présent sur tous les canaux de distribution. Chaque entreprise a sa propre stratégie et juge de ce qu’il y a de mieux pour son activité.
Dans un second temps, l’enjeu est plus complexe puisqu’il s’agit de la récolte des données clients, en particulier sur leurs comportements d’achat. L’exploitation de ces données a pour objectif d’améliorer et de personnaliser la satisfaction des clients. Ainsi, une nouvelle relation-client apparaît, laissant de nombreuses possibilités d’actions commerciales plus ciblées.
Enfin, la grande distribution est encore victime d’une image péjorative dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui, le troisième enjeu principal est de renouveler l’expérience client en grande distribution grâce à de nouveaux dispositifs digitaux.
